查看详情>> DM是英文directmailadvertising的缩写，直译为“直接邮寄广告”，即指的是通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在地。也有人将其表述为directmagazineadvertising(直投杂志广告)。两者实际上没有本质上的区别，都强调直接投递（邮寄）。美国直邮及直销协会（DM/MA）对DM的定义如下："对广告主所选定的对象，将印就的印刷品，用邮寄的方法传达广告主所要传达的信息的一种手段。 目前在国内，这种宣传方式刚刚兴起，我们最常见的就是大量发放的“宣传单”即DM单，特别是在零售药店，随着生存环境的变化，各个企业之间竞争的白热化，现在这种以往认为最直接、最有效的宣传方式最常用，可是同时我们也发现，消费者对这种营销手段开始有厌恶情绪了，于是，这种营销手段所能起到的效果也越来越差，究其原因是多方面的，同时我们不能忽视的是，我们一些零售药店DM单设计水平的低下确实令人咋舌。千篇一律的促销信息，铺天盖地而来，人家早晨锻炼身体的人们，每天一清早就能收到好几份内容雷同的DM单，我想，谁都会有反感的那天。同时对零售企业来说，DM单又是价格战的先锋，为企业付出了较大代价，君不见排队购买特价商品的消费者吗？有人拍拍胸脯说：没关系，都是我的忠实顾客，损失就损失吧！可是有更多的人开始做起了文章，于是在DM单上出现了这样的字眼“特价商品每人限购2盒”……，在做这些工作时，我想问的是：你考虑消费者了没有，你考虑做这种促销的目的了没有，如果你考虑了，你感觉这种方式好吗？我想答案是否定的！ 那么DM单怎样设计才合理哪？这是值得我们深思的一个问题，也是我们每个药店管理者必须仔细考虑的问题。药店给顾客发放的DM单，不仅仅是一张纸，更不应该仅仅是以大堆促销商品的堆彻，它在一定意义上代表着我们的企业，代表着我们的企业文化，代表着我们的企业品牌，不要一提“品牌”，大家就感觉，那是大企业的事情，和我们还很遥远，其实不然。文化对我们企业来说，如影随形，只是有时我们看不到，意识不到而已。什么是“品牌”，是因为它有内涵，品牌代表的是一种对大众消费者的一种承诺，比如沃尔沃于之安全，同仁堂于之疗效一样，而DM单，就是最直接的对大众的承诺；关有这些肯定还不行，品牌还要有实现，承诺的实现，沃尔沃汽车的安全保障系统全球领先，同仁堂的“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”就是真实写照；一个成功品牌还需要消费者认知，有这些就要让消费者知道，包括你的潜在消费者，这样，你才能和大众消费者建立起一种情感纽带，如“加多宝王老吉的1亿捐款”，这样，一个品牌才真正建立起来，为什么这样说那，是因为消费者和企业有了感情，有了情感纽带，品牌算是真正有了。而拿我们药店来说，DM是最直接的。之所以说这么多，主要是让大家对DM单的设计要充分考虑这些因素。 通过以上阐述，我相信大家已经知道DM单的设计原则了，下面我简单介绍一下： DM单的总体设计原则: 一：DM单的第一部分必须传递企业文化，也就是说DM单必须要体现出我们企业或是药店的企业精神文化，如果说直接了，就是要体现出我们给顾客的承诺。怎么体现？是不是就像现在大部分DM单一样，把一大堆特价产品搬上DM单哪？消费者会认可你这种方式吗？我想可能会有人认可，但是大部分人是不太认可的，要想通过这种方式让大家彻底认可，建立品牌，那是需要你付出惨重代价的，在现在这种商业环境中，这种代价不是一般企业能承担的。那么通过什么样的方式传递最合适哪？最简单的比如我们在DM单上要逐步弱化特价商品所占比例，那么缺出来的位置用什么去占据那？我想比较合适的比如：专家坐诊，医疗器械的免费体验，企业对社会的公共承诺等等方式去实现，比如在笔者最近策划的一次促销的DM单设计中，做了5个品种的特价，那么活动主题是什么那？“某某药店5.1震撼行动”，标题则是“响应国家号召，162种常用药普降21%”，在加上会员积分政策等等内容，充分体现了企业负责任的社会形象，而特价商品所占比例大幅降低，同时增加24小时急救药品免费送药服务，开通专家咨询热线，增加免费测量血压、会员日为会员免费测量血糖等多项隐性服务，目的只有一个，就是为企业塑造“负责任的企业”形象。同时要求在活动中，负责特价商品的营业员，必须熟悉特价商品的联合销售相关知识，比如：1毛钱1板的速效伤风胶囊，消费者在选择这种特价商品时，要求营业员统一口径，要提示消费者“速效伤风胶囊适用于感冒初期，而大部分感冒都是由病毒引起的，您家里有抗病毒类的药物吗？”同时在速效的促销花车上面还用POP同样的话语来提示消费者，取得了不错的成绩，板蓝根等抗病毒类产品销量增长30%以上。 二、DM单的第二部分，我个人认为，要为企业实现利润，同时要进行教育消费者的工作。具体说可以体现联合用药这一块，每一个企业都有自己的核心竞争力，作为销售企业，那么核心竞争力的很大一部分必然包含产品，我们优选出的一部分重点经营品种，必须在每次的DM单上体现，但不能是以简单促销和价格战的手段去体现，而是要用联合用药的思路去做这项工作。在DM单上要体现出产品特点和优势，当然最好是要用老百姓能看懂的方式。每次这种产品不用多，最多5-6个。那么这几个品种一定要选择不同类别的，而且必须是要求大家掌握的，有成熟联合用药方案的重点品种。这只是举一个具体例子。 三、DM单买赠的设计，买赠设计我想可能是好多零售药店比较头疼的一个问题，那么 怎样设计买赠最合理、最科学那？笔者以为，买赠设计必须参考数据分析结果，否则就是盲目的。比如笔者刚刚策划的这次一个日均销售额1万元的一个药店，在设计买赠时，就没有充分考虑这些因素，买赠的设计目的是让消费者尽量以较大单位购买商品，充分挖掘消费者潜力。同时，我们还要考虑药品的特性，比如抗生素，一般连用不能超过7天，小儿抗生素一般连用不超过3天。其次，要考虑以何种价格起步开始买赠， 比如：消费满20元赠送精品牙刷1支 消费满30元赠送汰渍洗衣粉1袋 消费满50元赠送精制隔热碗1个 …………………………………… 那么在这里面就存在两个问题，20元还是30元起步合适哪？礼品就那么多，怎么设计才能让礼品合理消耗哪？答是从数据里面来，当我遇到这个问题时，我让那个店长去调平时销售数据。我说：第一，我先要客单价，她说客单价是25元，然后我问她？你说起步多少合适？最后经过讨论，把起步定在了28元；第二，我要本月七天内28元-38元的来客数量，然后按照销量增加30%来客数计算，牙刷需要的数量有了，同样方法，洗衣粉，隔热碗等等礼品数量都出来了。如果没有这些数据，肯定我们对这些事无法把握的。 总之，在以后各种零售药店的经营活动中，精细化管理和以数据支持的精细化营销是每一个药店从业者的必修课程。

查看详情>> 品牌差异化竟争策略 据权威机构统计，全国目前拥有大大小小药店上万家、遍布在全国各地。其中有1/3药店赢利，1/3药店赤平、1/3药店亏损；赢利药店只占药店总量的一小部份、大部份药店都游离在赤平与亏损的边缘、能够持续赢利的药店为数不多。能够持续保持赢利的药店有什么样的生存之道和经营策略呢？而处于赤平和亏损边缘的药店为什么总是赤平和亏损呢？据笔者观察认为，能够持续赢利的药店不光在地理位置上占有先天优势、在经营策略上也与那些赤平和亏损药店有所不同、具有差异化的经营策略和手段。而处于赤平和亏损药店之所以亏损不仅仅只是在地理位置上存在着先天的缺陷，还表现在其经营手段大众化、经营无特色。也就是说在经营过程中是“人有我有，人无我也无”，如此同质化的产品竟争、加之药店在地理位置上不占有优势、那赤平和亏损也就在所难免了。医药零售业态早在前几年就已进入到了充分竟争阶段，随着国家政策解禁、彻底面向社会资本开放、行业外资本风涌而入、给医药零售行业注入了新鲜血液、带来了生机、促进了行业持续快速的发展。从此以后行业进入到了完全竟争阶段。“行业的开放”即意味着竟争的开始和加剧，也即意味着社会经济自然法则“适者生存，优胜劣汰”得以淋漓尽致的体现。在如此充满竟争状态的行业中，药店如何保持持续竟争优势；如何在竟争中抢夺市场，占领制高点；如何在狭缝中求生存、求发展、已成为业内同行持续争论的话题。　　行业外先进的营销理念，特别是超市卖场先进的零售营销策略和管理经验引进。在短短几年内，就涌现出了一匹匹黑马（民营连锁药店新星）。以杭州开心人大药房，湖南老百姓大药房为代表的零售连锁药店、高举天天平价旗帜、以低于同行业平均水平较大幅度为竟争策略和手段、在短短几年内迅速抢滩布点、在全国医药零售业态中占有一定市场份额。打破了国内行业内的药品定价规矩和沿袭了几十年的医药行业零售秩序、引得同行倍受争议。杭州开心人大药房，湖南老百姓大药房等平价连锁药店的出现犹如一枚重磅炸弹，“一石激起千层浪”、让行业内同行倍感压力。那些资金实力雄厚、扛得住的连锁药店还继续着惨淡经营。实力弱小、店面位置差、无经营特色和差异化经营策略的药店被迫纷纷破产、关闭或投靠大连锁药店旗下、以求大树底下好乘凉。以杭州开心人大药房，湖南老百姓大药房为代表的药店如何能在如此短的时间内取得如此骄人的业绩呢？据笔者观察认为，其并没有太多差异化的经营策略和手段、制胜唯一法宝就是引入了超市卖场的低价竟争策略和手段。以天天平价，低于同行业40%左右的药品零售价格销售产品、唯一的竟争策略就是低价。毫无核心差异化竟争策略“天天平价”此种模式药店还能走多远，走多久、业内同行都在试目以待。因为这种竟争策略和手段较易被行业内对手所模仿、拷贝。“天天平价，月月拼价”什么时候是个头啊！毕竟低价竟争策略是一把双刃剑，据伤自己又伤别人、长此以往不利于整个医药零售业态良性发展。那么药店如何在越来来越同质化的零售竟争中处于不败之地呢？笔者认为，药店需要在“人有我有，人无我有”方面做文章、以差异化经营竟争策略和差异化服务来赢得市场、方是药店的生存立命之本。　　药店差异化竟争策略：所谓的“差异”就是药店在行业中区别于其它药店的核心竟争力，也就是药店能给消费者提供行业内药店所不能提供的产品差异化服务；售前、售中和售后的差异化服务以及差异化的产品宣传、推广和促销。　　品牌差异化竟争策略：　　品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案、使之与其它的竞争对手企业形象、产品和服务相区别。注重品牌意识，实施品牌战略和品牌经营，已成为药店在竞争激烈的环境下赢得市场的一个重要法宝。药店品牌形象差异化，通过品牌定位与传播、赋予品牌独特的价值、树立品牌鲜明的形象、建立起品牌的差异化和个性化核心竞争力。具体来说包括你药店的店面设计，内部装修风格、店员的着装等都体现了你个性化、差异化的药店品牌形象。　　　　中国人特别是中老年人崇尚中医中药，中医中药神奇的治疗慢性病疗效是为国人所遵崇、所敬仰。中医中药是国碎、是全民族为之宏扬的民族瑰宝。药店在品牌树立和创建上就应该高举民族中医中药旗帜，以中医中药及坐堂老中医特色的差异化竟争策略为核心竟争力、形成自己独有的民族药店品牌、以区别于其它的药店、这就是你的核心品牌竟争优势。此核心竟争优势很难也不太可能被行业内竟争者所模仿、拷贝。就象老百姓一提起同仁堂都不约而同的知道其中草药及泡制是最地道的，这就是他的核心品牌竟争力。如何来实施品牌差异化呢？　　店面店堂设计差异化策略：　　药店店面店堂设计要突出民族中医中药特色，返朴归真、追求自然崇尚复古。店面及招牌要让老百姓一看就知是以中医中药为特色的XX品牌药店。店堂设计的货架、坐椅、坐堂老中医诊室也要突出中医中药特色、典雅古色古香。　　店员服装差异化策略：　　店员着装上要一改同行药店那样一律白大掛，蓝大掛、粉大掛等毫无新意和毫无特色的营业员着装。店员着装虽说事小，但那可是一个药店个性化品牌树立和创建、品牌延伸不可缺少的一部份。店员的着装要以药店民族化中医中药品牌相符合，让患者从未进入药店，到进入药店都感知个性化民族品牌的震撼力和吸引力。店员着装统一对襟衫，灯笼裤、纳底黑布鞋；坐堂老中医长衫马掛，黑布鞋。　　这种差异化以民族中医中药为特色的店面店堂设计和店员及老中医的复古着装，本来就是民族品牌的延伸、细化和体现。可无形中对药店形象，知名度和品牌提升起到很好的宣传和推广作用。　　品牌差异化的宣传推广：　　与目标大众媒体或目标分众媒体签定长期战略性合作协议，定期不定期刊登硬性品牌、产品及差异化服务广告。刊登软性的中医中药常识，特别是一些季节性疾病的预防和治疗文章。持之以恒，提升药店形象，药店品牌知名 名度和产品差异化特色服务宣传。　　与药厂建立战略性合作差异化竟争策略：　　药店可以与国内知名中成药生产厂家建立长期的战略性合作伙伴关系，在药店中设置X厂家专柜或者大厅内坐椅、饮用矿泉水桶及店堂内的许多设施等都可以给知名的中成药生产厂家提供有偿的设施使用。与厂家战略性差异化合作可以为厂家提供低价，低投入的企业形象、产品品牌和终端精准宣传广告平台；同时药店在店堂内固定设施的设计装修上也节省了不小的费用，即有利于药厂也有利于药店、厂商和乐而不为呢！　　品牌差异化成功实施者：　　在药店零售业态中只要一提起老百姓大药房，就会联想起其药店经营的药品是最便宜的、这就是其品牌在大众消费者心目中所形成的品牌差异化。在药店零售业态中只要一提起同仁堂药店，就会联想起其药店经营的名贵中草药及其中草药的泡制是最地道的、是其它药店所不能提供的、这就是其品牌在大众消费者心目中所形成的品牌差异化。二家在业内成功实施差异化品牌战略的连锁药店其品牌差异化核心在于一个我经营的产品在业内是最“便宜”的，一个是其品牌差异化核心在于我经营的产品在业内是最“地道的”。这就是药店在消费者心目中所形成的差异化品牌形象。

查看详情>> 30个银元的奖金该如何分配？ 战争年代，交通站长告诉游击队长，有一股敌人要进村，这股敌人一共有25人，游击队人数太少，装备太弱，不能与之抗衡。附近有八路军的一个连队，但是要通过一个敌占区才能到达。于是，游击队队长制定了对敌人的策略：通过游击的方式拖延敌人，将敌人带到一个山谷。派一个放羊娃带着一封鸡毛信去连队请求支援。 放羊娃圆满完成了送信任务，连长在看完信后做出决策，派两个排参加战斗。这时候，刚从延安回来的连队指导员带来新的战略原则是：能保存自己就是最好的消灭敌人。于是连长和指导员商量决定：以一个排再抽调其余排的四个机枪手带着各自的机枪一起参加战斗。 战斗终于打响了，这个排和抽调的四个机枪手共消灭了20个敌人，其余5个敌人在逃跑过程中被10个游击队战士追击，并发生肉搏战，在战斗中打死两个敌人，也牺牲了两个游击队战士，最终有三个敌人逃掉了。 问：在战斗结束后，若一共拿出30个银元进行奖励，你认为该如何分配？ （注：对牺牲的游击队战士不考虑奖励，另外给予补贴）

查看详情>> 在今年一年的走访过程中，我发现零售药店盈利能力普遍下降，零售药店盈利压力越来越大，随着人员、房租、药品生产成本的持续上涨，加上国家28次药品降价令的到来，在即将到来的2012年，将会是决定很多企业命运的一年。主推中高毛利模式将逐渐被淘汰，零售药店的利润水平必将下降到正常的零售行业平均毛利水平线附近即25%-35%之间，可能当大多数人看到时会感到很惊讶，特别是从事零售药店这个行业的业主。大家不必惊讶，这一天是早晚都会到来的。 在这种条件下，需要我们大力去调整经营模式，特别是对盈利模式的调整刻不容缓。我们不能再主要依靠卖几十个甚至几百上千个品种去赚钱了，而是应该从提高自身运营管理能力去赚钱。我们不能为了赚钱而去全力推荐那几个主推品种了，而是要求我们要从顾客出发，去深度挖掘顾客需求了，顾客感冒了，我们不能像以前一样只是简单的进行终端拦截，给她推荐个“感冒清热颗粒”之类的主推品种了，而是要求我们在满足顾客需求的同时，更加关注为顾客提供“疾病健康解决方案”，她要买康泰克，可以给她康泰克，但是要进行健康教育，告诉他感冒很多时候是免疫力低、病毒入侵造成的，告诉他要提高免疫力。提高免疫力有很多种方式，可以锻炼，每天早上跑步。也可以吃保健品呀，这样免疫力就高了。同时，如果他感冒了，告诉他感冒绝大部分是病毒传染的，如果家里有小孩老人，那么她最好要有口罩，阻断传染源，方式小孩老人的病。还要一起服用抗病毒类药物，尽快治愈感冒。 这才是一个零售药店完整的药学服务过程，那么这样，毛利问题迎刃而解，同时，忠实顾客会越来越多。

查看详情>> 怎样提高门店销售 从在上述章节“影响门店销售的因素及原因分析”中可以看出，除了公司及其他部门要做的一些影响销售业绩的工作之外。门店要从如下几方面做好，才能提高门店销售。 1、店长须做好商品优化管理 1）对畅销商品要及时请货，确保畅销商品部缺货 门店在商品库存不能满足下个到货日销售时，应及时将商品请货单上传到采购部。 2）对滞销商品要及时申请处理 店长严格按照《商品管理》制度执行。 2、店长须做好团队建设，对门店员工的各项管理工作。 1）对员工的仪容仪表、言谈举止及销售精神面貌等进行管理。门店的销售人员是门店最前线的队伍，由于直接面对顾客，他们的行为举止直接影响门店销售业绩及整体形象。 2）加强对新老员工的销售技能、专业知识的培训。无论是新员工还是老员工，除了要熟悉门店的服务标准及操作流程等之外，店长还须重点对新老员工的销售技能、专业知识进行长期培训。让他们了解销售产品的基本功效到熟悉其主要特点，到熟练掌握相关联产品进行比较及联合用药推销。并且检查每天工作、督导他们的工作表现、激励士气，以确保所有员工达到要求。 3）不断激励门店员工工作热情和士气。除了公司设计激励机制之外，店长是激励机制的执行者，须发挥激励机制的功效，须掌握各种激励技巧与方式，适时对门店员工进行激励，提高门店工作热情，士气高涨地开展销售工作。 4）储备、留住优秀的销售人才 店长要让每一个员工都积极发挥主动性，而不是让能干的人忙得上气不接下气，而有些人却无所事事。另外，人才的流失尤其是优秀人才的流失直接导致销售的损失，店长如何妥善的安排门店员工工作，合理分工到组到人，提高其整体工作效率，令工作顺畅，并且及时储备或提拔一些员工，对门店的良性发展大有裨益。 5）通过有效《员工流失管理》，降低员工流失率。稳定销售队伍。 3、店长还须做好如下门店基础管理工作。 1）依据《排班管理》，合理的排班有利于促进门店销售。 2）依据《卖场管理》，良好的卖场形象及气氛管理有利于吸引顾客。 3）依据《促销管理》，有效执行各类促销活动或社区活动，促进门店销售。 4）依据《陈列管理》，突出畅销商品、季节性、方便选购，丰满的商品陈列有利于促进销售。 5）依据《投诉管理》，及时妥善地处理投诉，让顾客满意，增加顾客回头率。 4、店长对外部顾客的管理 无论是顾客意见本、会员卡、便民服务卡、回访卡等等，都要求对顾客意见及需求及时答复处理（24小时内）。同时于顾客保持有效的沟通：优惠活动告知；生日、节日短信祝福；电话回访；会议营销；活动邀请等等。不断积累忠诚顾客，带动其他顾客。 5、销售目标合理的制定与分解 1）制定的销售目标要适度的偏高。 销售目标既不能定得过高也不能过低，过高的话，尽管很努力，但每次还是完不成，这样会打击员工士气，造成销售团队疲软，起不到激励作用；过低则不利于企业发展，激发不出员工销售的潜力。因此，在制定目标时，一定要根据门店自身资源、员工整体能力、以前的销售业绩及商圈竞争对手动态等因素。 2）制定销售目标重要的一点就是让员工把目标看成是自己的事情。 （最好的办法是月目标由公司与店长商议制定） 3）有效的月销售目标当然很重要，但对于每个员工来说，每日的销售目标更为实际，因为门店的月销售目标都是需要员工的每日努力才能实现，否则月销售目标只不过是镜花水月。因此，店长要把月销售目标分解到每周每天每个时段、每组甚至每人。在制定每日销售目标及每日时段销售目标时，一定要制定员工“踮起脚踩够得着的目标”，只有这样员工才有紧迫感，才能利用好每一个小时，从而在每个阶段都做到全身投入。“结果固然重要，而过程的控制与激励更重要”。否则每到月底就开始追销售，已是望尘莫及了。